La vicenda dell’abortito (è proprio il caso di dirlo…) Fertility Day, è un’ulteriore dimostrazione della sfacciata noncuranza con cui l’Ente pubblico, in questo caso rappresentato ai massimi livelli, impiega la Comunicazione sociale.

L’episodio è già stato commentato, e sbeffeggiato, a sufficienza nei social media. Nonostante ciò, dopo aver sprecato circa 150.000 euro il ministero in questione ha intenzione di riproporre qualcosa del genere! (v. al proposito https://www.facebook.com/rainews.it/posts/1422700431078579?hc_location=ufi).

La Comunicazione sociale, purtroppo, non è quasi mai stata considerata ed impiegata nelle sue reali potenzialità per via di una colossale mancanza di cultura del Marketing sociale che impedisce di utilizzarla come si dovrebbe. La comunicazione, infatti è una leva importante, ma una parte soltanto del Marketing che va coordinata con altre componenti del cosiddetto Marketing mix. Pensate a una campagna di lancio di un prodotto, poniamo un cacao buonissimo, che invoglia i consumatori a cercarlo nei supermercati… per scoprire poi che questo prodotto non esiste!

È capitato, con il mitico Cacao Meravigliao, promosso in tv, con intento satirico da Renzo Arbore (1988). Un gruppo di ballerine in puro stile berlusconiano interrompeva una sua trasmissione intonando un jingle dedicato a questo cacao (https://youtu.be/C28-TqV-K0Q) Nel giro di poche settimane era diventato un tormentone che riuscì a spingere, invano ovviamente, molti consumatori nei punti vendita, al punto che diverse multinazionali proposero ad Arbore di acquistare i diritti del Cacao Meravigliao (ottenendo un fermo diniego da parte dell’indomito Renzo!)

Molti Enti pubblici italiani, a vari livelli, anche provinciali, fanno più o meno lo stesso: promuovono qualcosa che non esiste come prodotto sociale. Vogliamo tutelare la sicurezza sulle strade? Ecco una bella campagna pubblicitaria! Ma senza controlli, senza sanzioni severe, senza nuova tecnologia impiegata sulle strade (telecamere etc.), una campagna, magari toccante, magari “creativa” non serve a niente. La gente continua a morire come prima perché non indossa le cinture, non la smette di parlare al telefonino quando è al volante, continua a bere alcolici in quantità industriale.

Nel caso del Fertility Day, che senso ha promuovere l’incremento delle nascite se la precarietà che infesta il mondo del lavoro impedisce di pianificare un percorso familiare, procreazione compresa? Che senso ha se molte donne si vedono negare il lavoro o sono costrette a firmare in bianco una lettera di dimissioni in caso di gravidanza? E poi, si trovano asili nido e a costi accessibili? E scuole primarie a tempo pieno?

Un ministero degno di questo nome, dovrebbe prima aver cura del prodotto sociale, in questo caso una normativa efficace, strutture in grado di accogliere i bambini e di assistere le famiglie in difficoltà, e poi provvedere ad una comunicazione realmente informativa, agendo tanto sulla sfera cognitiva che su quella valoriale dei fruitori.

Non possiamo, allora, che invitare la signora Lorenzin a studiare la prima campagna sociale italiana, quella dedicata alla raccolta del sangue promossa da Pubblicità Progresso nel 1971, (http://www.pubblicitaprogresso.org/schede_mediateca/ce-bisogno-di-sangue/) un esempio perfetto di autentico Marketing sociale, con tanto di ricerca, pianificazione strategica, lavoro sul campo. Ma erano altri tempi. Ora siamo tornati al Cacao Meravigliao